Самые известные переименования брендов. Включая украинский коньяк

Самые известные переименования брендов. Включая украинский коньяк

Ренейминг, даже вынужденный, чаще всего идет на пользу бизнесу

Самые известные переименования брендов. Включая украинский коньяк

В Украине больше не будет коньяка. Известный всем напиток будет именоваться бренди Украины — таковы результаты опроса проекта «Географические указания в Украине», опубликованные накануне. «Украинский бренди» обошел вариант Бурштын/Бурштынок/Бурштыняк и Гайстер, которые заняли соответственно второе и третье места. Название «бренди Украины» должно быть официально закреплено в конце января, на совещании Минагрополитики с производителями коньяка.

Напомним, что под давлением Евросоюза, Украина еще более 10 лет назад начала дополнять определение «коньяк» уточнением – «коньяк Украины». С 2026 года в рамках обязательств Украины в соответствии с Соглашением об ассоциации с ЕС, этот вариант также должен быть упразднен, чтобы сохранить уникальность производителей напитка из региона Пуату — Шаранта (где и находится город Коньяк).

Требования ЕС к украинским производителям не являются экстраординарными – так, аналогичные были предъявлены к примеру, к Армении, где коньячная культура и вовсе является частью национальной самобытности. Правда, армянским производителям пролонгировали право на использование определения «коньяк» на 25 лет, после чего их уделом также станет «бренди».

Переименования компаний и названий продуктов чаще всего происходят в рамках международных норм права, действующих на тех или иных рынках, или – на корпоративном уровне – вследствие исхода конкурентных войн. Иногда смена названия инициируется изнутри – так, например, футбольный клуб «Факел» переименовали в «Воронеж», когда заметили, что его написание в английской транскрипции — Fuckel означает непристойность.

Иногда названия меняют даже страны. В апреле 2018 года маленькое южноафриканское государство Свазиленд было переименовано в королевство Эсватини. Король Мсвати ІІІ таким образом хотел пресечь постоянную путаницу, которая по его мнению, происходила из-за схожести старого названия его страны и Швейцарии — Swaziland и Switzerland в английском написании соответственно. Также новое название фактически означало возврат к традициям и дистанциировало королевство от бывших колонизаторов.

Смена названия, даже раскрученного, не означает краха бизнеса, хотя, безусловно, является стрессом для предпринимателей. iAgro вспомнил несколько ярких случаев ренейминга в украинской и международной практике.

Американский и чешский производители пива Budweiser несколько десятилетий судились за право на торговый знак. В 2016 году выиграли чехи — госкомпания Budjovick Budvar. Суд принял во внимание, что, хотя эта компания начала выпускать Budweiser позже конкурента, но само его название образовано от названия чешского города.

Американская Anheuser-Busch переименовала свой Budweiser лаконично — пиво«Америка», постаравшись сохранить визуальные образы и шрифт прежней этикетки.

Лидер рынка ореховых снэков, компания S.Group переименовала свой флагманский бренд — «Козацька розвага» в 2014 году. Название было сменено по инициативе компании, как ответ на рост патриотических настроений в Украине. Продукт стал называться «Козацька слава», не поменяв при этом ни в оформлении ни в содержимом. Ребрендинг происходил в период, когда потребительский рынок падал вместе со всей украинской экономикой, и таким образом был особенно рискованным делом. Однако очевидно лидер рынка мог позволить себе такой риск. Кроме того, в компании уверяли, что этот шаг не только маркетинговый ход, но и выражение их гражданской позиции.

Компанию-производителя бытовой техники, которую во всем мире знают как Indesit раньше называли Merloni Elettrodomestici. К смене названия в 2005 году менеджмент подтолкнула масштабная экспансия которую осуществляла Merloni. Работа на внешних рынках требовала нового нейтрального названия, при этом благозвучного на всех языках и не ассоциированного с одной страной. В результате вывеску сменили на Indesit – ведущий бренд компании, который обеспечивал львиную долю продаж и был уже знаком потребителям.

Холодный чай Nestea с 2001 года выпускали две компании – Nestle вместе с Coca-Cola согласно договору о совместной деятельности. В конце 2012 года он истек, право на торговую марку осталось закреплено за Nestle, а Coca-Cola пришлось искать альтернативу.

Компания запустила в продажу тот же холодный чай под брендом FuzeTea. Этот ренейминг стал крупнейшим для компании за 10 лет. В продвижении нового продукта всячески подчеркивалась преемственность: «Чай, который вы любите, теперь называется по-новому», — гласил рекламный слоган. Через три года бренд уже входил в 20-ку крупнейших в портфеле компании, генерируя до 1 млрд долл. выручки.

Известная американская компания-оператор сети фастфудов сменила название аббревиатурой в 1991 году. Сделано это было не только для упрощения артикуляции, но и как дань тренду на здоровый образ жизни, набиравший обороты повсеместно. Маркетологи сочли, что слово Fried (жареный, англ) отпугивает посетителей – приверженцев ЗОЖ, так как прямо с порога указывает на неполезный способ приготовления пищи в заведении. Судя по победоносному шествию KFC по всему миру, уловка удалась.